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冷眼看“促銷”
作者：任啟方 時間：2005-3-2 字體：[大] [中] [小]
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一、促銷是什么？
在營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。
狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施，包括三部分：銷售部門的促銷、渠道（經(jīng)銷商/代理商）的促銷以及消費者的促銷。
人們通常說的促銷指的是消費者促銷（以下所說之促銷均指的是消費者促銷）。
一般情況下，促銷必須把握兩個原則：
1、娛樂性（讓消費者感到愉快）；
2、讓利性（讓消費者感到實惠）；
唯有此，促銷才能起作用。
二、促銷怎么做？
一提到促銷，人們一般都會想到降價、打折、抽獎、買贈、優(yōu)惠券、貴賓卡，然后就是借星出場、活動造勢、戶外展銷等等。但是細(xì)細(xì)歸納一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，指導(dǎo)促銷的策略不過這么幾招。
１、乘勢：利用市場旺季或者重要節(jié)假日，突出自己，吸引消費者。
譬如在夏季，各飲料生產(chǎn)廠家為了爭奪市場份額，施展渾身解數(shù)，充分利用終端生動化，各種創(chuàng)意的堆碼、端頭陳列，各種開蓋有獎、買一送一、免費品嘗等等招數(shù)層出不窮，決不會放過任何一個可以增加銷量的機會。
每當(dāng)勞動節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等重大節(jié)日，各廠家、商家更是不會錯過每一次機會，全場5折、買200送200、買500小轎車開回家等等是各大商場常用的方式。
總之，兩個字，大家都知道：乘勢。
２、借勢：利用社會高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮，為我所用。
2000年11月，醫(yī)藥行業(yè)爆發(fā)了著名的PPA風(fēng)波，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出暫停使用和銷售——含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知。眾多抗感冒藥萬馬齊喑、死傷慘重。999藥業(yè)借機打出“999感冒靈，不含PPA”的口號，一舉成為感冒藥市場的老大。
2004年4月，中國安徽阜陽發(fā)生“毒奶粉”事件，消費者對奶粉產(chǎn)生信任危機。黑龍江搖籃乳業(yè)借機進行質(zhì)量認(rèn)證，高舉放心健康奶粉的旗幟，大舉進攻兒童奶粉市場，并取得了不錯的成績。
３、造勢：自己設(shè)定議題，找個理由，吸引消費者關(guān)注
當(dāng)然，并不是每天都有勢可乘、有勢可借。那么面對眾多的競爭對手，怎么利用促銷提高自己的市場分額，增加銷量呢？
自己造勢。
如：某廠家慶祝成立10周年，為了感謝消費者的厚愛，開展大規(guī)模的消費者讓利活動；某產(chǎn)品新上市，給消費者贈送禮品等等。
總之，只要自己的理由不是太牽強，都可以進行造勢促銷。
三、促銷的目的是什么？
在實踐中，促銷的目的一般包括如下四種：
1、新品上市，吸引顧客
新產(chǎn)品剛剛上市，最大的一道坎就是：怎么讓消費者嘗試購買？要想邁過這一道坎，除了進行必要的廣告宣傳之外，另一種有效的手段就是促銷了。比如某休閑食品新品上市，免費品嘗；某洗發(fā)水新品上市，凡購買者免費贈送著哩水等等。
2、抑制競爭對手，保護市場
當(dāng)競爭對手進行促銷時，其實就是開始向你挑戰(zhàn)，一定要采取措施予以回?fù)�。譬如某市液態(tài)奶Ａ品牌對訂戶開展了“訂半年送一月”的活動，做為Ｂ品牌就必須針對性地回應(yīng)，不然Ｂ品牌的客戶很可能被Ａ品牌搶走。
3、爭奪顧客，拓展市場
當(dāng)然，在市場上不能總是被動性地采取回應(yīng)措施，有時候就得主動出擊。譬如某電器品牌確定了在某省的市場分額要提高５％的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了達(dá)到這個目標(biāo)，就必須主動出擊，采取行動，譬如統(tǒng)一降價１０％或者對顧客進行購買獎勵等。
4、獎勵顧客，增加銷量
當(dāng)市場淡季到來時，廠家就要考慮如何來增加銷量了，對于服裝來說更是如此。因為服裝的季節(jié)性非常強，而且款式是隨著時間而流行的。一旦旺季過后還有不少的庫存的話，就得考慮清倉大甩賣了。
四、促銷，會傷害品牌嗎？
同樣是營銷的手段，促銷與品牌經(jīng)營好象是互相矛盾的，魚和熊掌不可兼得的樣子：促銷容易傷害品牌形象，做品牌就開始忌諱做促銷。
于是，好多人都擔(dān)心這樣一件事：促銷，會傷害品牌嗎？
對于這一點，擔(dān)心最多的是服裝業(yè)，因為賣服裝主要賣什么：設(shè)計與品牌。如果品牌受傷了，服裝就沒的賣了。
實際上，促銷不一定就會傷害到品牌的，主要看你的品牌內(nèi)涵是什么。譬如，雕牌洗衣粉無論怎樣做促銷，只要不賠本，它在消費者心目中的地位永遠(yuǎn)不會變：只買對的，不買貴的；康師傅冰紅茶越便宜，買的人越多，因為消費者買的是康師傅冰紅茶的味道，而不是康師傅這個品牌給人帶來的地位或者說榮譽感什么的。
但是，不恰當(dāng)?shù)拇黉N不僅會傷害品牌，更可能威脅到整個企業(yè)的生死存亡。2003年6月，國產(chǎn)轎車的招牌“紅旗”世紀(jì)星、明仕兩款車型價格全面下調(diào)，其中世紀(jì)星從21.9萬元調(diào)整到17.98萬元，下調(diào)近4萬元；明仕商務(wù)版從16.7萬元調(diào)整到14.98萬元，下調(diào)1.72萬元，創(chuàng)下了這一級別轎車價格的新低，意在爭奪國內(nèi)正在成熟的轎車市場的分額。
然而，1年多過去了，不僅給“紅旗”品牌蒙上了一層陰影，銷量也出現(xiàn)了明顯的下滑，以至被稱作“名族品牌的悲哀”。
總之，不是所有的促銷都會傷害品牌，促銷與品牌經(jīng)營并不矛盾，但是，做促銷時一定不能違背自身的品牌內(nèi)涵。
只要把握這一點，策劃一場成功的促銷活動就非常容易了。
作者任啟方，歡迎與作者探討觀點和看法。Qifang0106@126.com
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